Dans le cadre des efforts de soutien des ventes pour des biens de consommation et de production, les foires et les expositions revêtent une importance déterminante. Mais comment présenter de tels produits? Quelles sont les attentes des visiteurs? Par ailleurs, la planification et la réalisation d'une présence lors d'une foire ont un coût.

Les fabricants de biens de consommation et de production désirent, bien entendu, présenter leur assortiment de produits de manière aussi globale et avantageuse que possible. Lobjectif d'une participation à une exposition est de favoriser les relations d'affaires entretenues avec les clients potentiels et existants.

Les foires et les expositions constituent une partie importante des activités de marketing - cette affrmation vaut également pour les PME. Rappelons ici les expositions réunissant des entreprises des arts et métiers issues d'une large variété de branches telles que les foires WIR de Berne, de Lucerne, de Wettingen et de Zurich. Les foires et les expositions contribuent à soigner l'image de marque d'une entreprise. Pour les petites entreprises, cela peut également se faire à une échelle plus modeste, par exemple dans le cadre d'une exposition maison avec une journée portes ouvertes ou avec des présentations spéciales pour clients triés sur le volet. Pour tous ces cas de fgure, les objectifs sont similaires.

En fonction de la région touchée, on parle de foires régionales, nationales ou internationales. Selon les cas, ces manifestations auront un caractère d'information ou insisteront plutôt sur la vente directe.

Soin durable de l'image de marque

Accompagnons Gérard Christinat lors de sa visite d'une foire de la construction. II est propriétaire de cinq petits bâtiments. Gérard Christinat veut s'informer de certains matériaux de construction. II compare minutieusement les rapports prix/prestations des différents fournisseurs et tente de recenser les principales tendances du marché. Les exposants, de leur côté, cherchent à contacter de nouveaux groupes cibles. Pour les affaires que Gérard Christinat conclut pendant les foires, il profite généralement d'un substantiel rabais d'exposition. Voilà que M. Christinat arrive sur un stand présentant justement un nouveau produit de sécurité. Le vendeur présente son produit avec motivation et une grande effcacité. Un peu plus tard, M. Christinat revient sur le stand du fabricant de fenêtres Finestra SA, auquel il avait déjà rendu une assez longue visite l'an dernier après lui avoir confié, il y a quatre ans, une importante commande de fenêtres. II avait été très satisfait à l'époque de la marchandise livrée et du service à la clientèle de cette entreprise. Simon Charrière, le conseiller de vente, le salue et lui offre une boisson. Aujourd'hui, pour ce dernier, il ne s'agit pas tant de vendre mais plutôt de renforcer les liens d'affaires et l'image de marque de l'entreprise. En effet, les relations d'affaires peuvent et doivent se soigner de manière durable.

Nous constatons souvent que des entreprises participent à des expositiohs par tradition. L'utilité d'une telle participation n'est que difficilement mesurable. Si une entreprise n'est pas présente lors d'une exposition pour une durée de trois à quatre ans, cela peut mener à d'importantes réductions de vente, voire à un dommage à l'image de marque.

André Vuillemin, directeur d'une PME, s'est fixé pour objectif de participer l'année prochaine à une exposition. II n'agit bien entendu que de manière tout à fait raisonnée et procède dès lors à une planification soignée qui comporte trois phases distinctes:

• 1. Préparation de l'exposition
• 2. L'exposition en elle-même
• 3. Analyse de l'exploitation

Il entend procéder de manière très prudente pour chacune de ces phases. Sans être forcément un gage de succès, une telle préparation détaillée peut certainement contribuer à éviter les surprises coûteuses.

Préparation de l'exposition

Une première question critique se pose: notre entreprise a-t-elle sa place dans cette exposition et quel sera l'environnement général de l'exposition? Nos véritables concurrents sont-ils également présents? Quel message central entendons-nous faire passer? Quels sont les groupes cibles (clients existants et potentiels, décideurs, etc.) que nous désirons atteindre? Qui attend de notre entreprise qu'elle soit présente lors de la foire? La date de l'exposition est-elle idéale? Quelles capacités faut-il prévoir pour éviter des goulots d'étranglement? Quel sera l'effet de notre participation auprès des clients, des partenaires de distribution ou des médias (presse locale)? Disposons-nous de suffsamment de moyens liquides pour une telle participation?

Durant la première phase, il convient également de défnir les points suivants: type et dimensions du stand, éléments graphiques, publicité spécifque à l'exposition, documents de vente, collaborateurs, vêtements à porter lors de l'exposition, éclairage, plantes, téléphone, fax, PC, etc., frais de déplacement et de séjour, assurances, billets d'entrée, encadrement des clients avant l'exposition, fxation de rendez-vous de visite, cadeaux d'exposition, etc.

Types de stands possibles

• Stand de rangée: ouvert uniquement contre le corridor, il s'agit de la variante la plus avantageuse et du modèle le plus fréquent.
• Stand d'angle: grâce à ses deux côtés ouverts, il offre une meilleure visibilité et une plus grande liberté d'aménagement (idéal à proximité de l'entrée principale ou dans des points de passage importants).
• Stand de tête: avec trois fronts ouverts, il s'agit d'une solution à recommander/assure le plus souvent une fréquence élevée.
• Stand insulaire: accessible de toutes parts, demande une vigilance accrue de la part du personnel travaillant sur le stand.
• Stand extérieur: la solution idéale pour la présentation de produits de larges dimensions (par exemple camions, machines de chantier, etc.).

L'exposition en elle-même

Pendant la foire, disposer sur le stand d'une équipe compétente et engagée constitue une exigence absolue. Un plan d'engagement clairement défni offre la transparence et la sécurité nécessaires. Pour que l'équipe puisse rester performante et dynamique pendant une longue période, il convient de prévoir des relèves et de coordonner les pauses et le repas de midi. Cela vaut tout spécialement pour les collaborateurs disposant de connaissances spécifiques dans les domaines professionnel ou linguistique. Le règlement des responsabilités, des tâches et des compétences pour la durée de l'exposition clarife la situation.

Au sein de l'équipe, il est recommandé de veiller à ce que le personnel connaisse aussi bien l'entreprise que les produits et qu'il s'y identifie. II faut préparer et entraîner les techniques de vente, d'argumentation et de traitement des objections. Chaque collaborateur doit cependant conserver son style et son naturel au cours de l'entretien. Pour autant que cela soit possible, les entretiens devraient faire l'objet d'un procèsverbal. Lors de la présentation, les outils sont utilisés de manière raisonnablement dosée.

Un certain standard minimal dans les fréquentations avec la clientèle doit être présent à l'esprit de tous les collaborateurs. André Vuillemin se souvient d'un épisode déjà ancien intervenu lors de la visite d'une exposition: «Avant de me faire présenter un certain produit, j'avais été accueilli par deux collaborateurs d'un stand, bras fermés et avec un ton plutôt inamical. Inutile de préciser que j'ai très rapidement quitté ce fameux stand...»

Un objectif précis fixé à la présence de l'entreprise au sein de l'exposition permet d'obtenir le succès espéré. Des informations spécifques devraient exister au sujet des clients les plus importants afin que les entretiens correspondants puissent avoir lieu de manière ciblée. André Vuillemin imagine son personnel de stand de la manière suivante: personnalisé, motivé, aimable. L'équipe doit constituer une unité, mais chacun de ses membres doit pouvoir rester soi-même.

Analyse des résultats de la foire

André Vuillemin réfléchit maintenant aux éléments déterminants pour la période suivant immédiatement l'exposition. II est ainsi très important d'envoyer une lettre aux principaux clients afin de les remercier de leur visite et de l'entretien mené avec eux.

Un autre objectif est également de traiter aussi rapidement que possible les demandes de renseignements, les demandes d'offres. André Vuillemin est bien conscient du fait que tout cela peut provoquer un surcroît de travail difficile à gérer. En règle générale, les contacts noués lors d'une exposition devraient être traités de manière active (éventuellement à plusieurs reprises).

Les contacts ainsi établis peuvent être segmentés selon des critères spéciaux (géographiques, selon l'âge, selon les groupes d'utilisateurs ou de produits). Cela permet de tirer de précieux enseignements. Les opinions et les propositions faites au sujet du stand et des produits sont extrêmement importantes. II est possible de procéder ici à d'importantes optimisations. II convient dès lors d'analyser de manière détaillée les rapports de presse, les observations de la concurrence et les procès-verbaux d'entretiens.

II résulte de tous ces points une conclusion à tirer pour la prochaine exposition. Et vous, quand prévoyez-vous votre prochaine participation ou votre prochaine visite d'une exposition?

* Noms fictifs

Enrico Lombardi Intra dm ag Training & marketing, Zurich

Wir-Plus 3/2005